淘宝换帅:戴珊进击蒋凡

据天眼查显示,蒋凡不再担任浙江淘宝网络有限公司、浙江天猫网络有限公司法定代表人、董事长兼总经理,不再担任阿里巴巴迅犀(杭州)数字科技有限公司的法定代表人及董事长。当前,蒋凡已无法定代表人职务。

与此同时,今年1月,曾被外界以太子视之的蒋凡将远赴东南亚负责阿里新设立的“海外数字商业板块”,蒋凡此前分管的大淘宝,则由戴珊接棒。

由核心决策层到最终“出海”,我们不能说蒋凡负责海外业务是“发配边疆”,但戴珊接手的一定是阿里的核心。

作为极少数因创业项目被收购而引入的高管,蒋凡在阿里可谓是“特别”的存在。

这种特别之处用一位前阿里员工的话描述就是,“蒋凡是第一个年纪很轻,没有电商基因,在阿里没有根基,被如此重用提拔的人。”

进入阿里仅4年,他就成为阿里巴巴“五新执行委员会”成员、出任淘宝总裁;之后又取代靖捷兼任天猫总裁,接管阿里妈妈;2019年,他成为了阿里38位合伙人中最年轻的一位,一度被外界看作是“阿里太子”,张勇未来的接班人。

而这“阿里太子”身份也不是凭空而来。自2013年蒋凡进入阿里就职后,阿里的成长更是有目共睹。

蒋凡对阿里最大贡献就是当年主导了阿里系电商的全面移动化,在他的带领下,手机淘宝的日活用户数突飞猛进,自此以后阿里的营收也是一路高速增长。可以说在淘系电商成功崛起的背后,蒋凡是功不可没的领路人。

但随着各大流量平台开启自己的电商试水之后,“成功精英”蒋凡执掌的大淘宝开始走上了下坡路。

在2015年,淘系还占据着国内电商市场75%的份额,2018年这一数字是70%。而2021年,根据各电商平台公布的GMV及公开数据,淘系市场份额降到了52%,京东、拼多多、抖-音、快手的市场份额分别为20%、15%、5%、4%,剩下4%的市场份额则由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。

而在2020年,频频曝出绯闻的蒋凡也被阿里集团给予了严重处分,取消合伙人身份,降级记过。

而海外作为互联网下半场的一个关键战场,此次调动一是给了蒋凡第二次机会,二是急需一个扛起大旗的坐镇之人。

都说流量的尽头是电商,作为最容易变现的渠道之一,各大流量平台都纷纷下场试水电商,前有京东、拼多多等对手紧逼,后有抖-音、快手、B站等内容平台的跃跃欲试,如今的淘宝劲敌环伺。

作为工具型App,淘系电商有着一个很显著的弱点:它既不生产流量,也留不住流量,它是在消费流量。

在流量的博弈之下,淘宝不得不面临一个现实的痛点:拥有了流量和用户时长,就掌握了商业化的动向。用户在哪里消费内容,流量就在哪里,时长也在哪里。

2016年起,淘宝便提出了“内容化”的方向,推出“逛逛”等内容社区产品,但始终效果有限。内容流量依然集中在腾讯和字节跳动手里,这对淘宝后来的发展形成了较大的制约。

淘系面临的挑战越来越大,阿里内部也很清楚,淘系的市场份额是一定会被不断侵蚀的。而淘系努力要做的,一是降低被侵蚀的速度,想办法聚拢商家,二则是尽可能地去做增量。

在新一轮竞赛中,阿里最大的任务是“守”,守住电商一哥的位置,守住用户和商家的停留时间。差异化服务目标自然就退到了次要位置,取而代之的是阿里对服务效率和用户体验的追求。

为何点将戴珊?作为创始团队十八罗汉中唯一还在一线业务的人,戴珊占了一个“忠”字。

以前戴珊这个名字并不被很多人了解,这是因为其十分低调,很少接受媒体采访。其实,这位隐匿的高人曾在B系业务中成功带出淘特和淘菜菜,这应该是戴珊能够最终接手这一板块的重要原因之一。

1月6日,正式担任阿里中国数字商业板块分管总裁的第六天,戴珊就做出了颠覆性动作。

多年前,淘宝天猫共享同一入口,大卖家和小卖家之间矛盾迅速激化,最终引发“十月围城”事件。2012年,为了避免淘宝网假货、劣质品等问题,淘宝商城将目标瞄准了大中品牌用户,上架了“天猫”。

“分家”后的淘宝在之后十余年间重点服务中小商家,走C2C模式;天猫侧重服务品牌商家,走B2C路线。

在保证双品牌运营基础上,戴珊一改过去事业群设置、采用“运营中心”模式,彻底将两大组织融为一体,旨在助力更多中小商家获得长远发展。

从舆论反馈来看,外界首先惊叹于戴珊这次“改革”大淘宝的决心和魄力,她能够在正式上任第6天做出如此重大调整,属实令人震惊;其次,戴珊提出“全面聚焦用户体验、客户价值”的发展方向,证明大淘宝已经充分意识到当前阶段的问题,必须放弃过度求增长、不顾用户体验的旧思维。

这个是归核化的过程,大淘宝内部的多元化已经足够多了,此时需要的是回到大淘宝的核心业务,提高大淘宝的整体竞争力。

但大淘宝是阿里中国数字商业的核心基础,戴珊第一步就从大淘宝下手,核心不稳定,动的越多乱的越多。

这场变革猛药能否改变阿里沉疴,还尚待时间考验。这场“阵地”保卫战结局会如何,最终还要看戴珊能力几何。

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